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香港六会彩创富论坛
电商直播刚起步欧澳面临大挑战
发布时间:2021-11-24        浏览次数:        

  风靡亚洲,并以潮流之势引导美国市场的「电商直播」在澳大利亚和欧洲却遭到冷遇?直播购物将如何发展?阿里巴巴又在其中起到什么作用?

  利用技术的力量、直播的个性化特点和电商已经建立起的传统,「电商直播」为线下实体店在日新月异的零售业找到了新的立足点。

  「电商直播」在品牌和目标消费者之间打造了一个自由的对话空间,主播能实时回答消费者的问题。而大部分情况下,这种高效互动会快速地吸引消费者的注意力,并将他们的注意力转化为成交额。

  东南亚、美国市场纷纷拥抱这一新潮流,而在欧洲市场,则能看到一位「老熟人」的身影。

  2019年,阿里巴巴旗下全球速卖通(AliExpress)登陆欧洲,以西班牙意大利土耳其等国家为首批重点,并将在中国火热的「直播购物」带到了欧洲。

  2020年5月,速卖通上线AliExpress Connect功能,来自意大利、西班牙、俄国、土耳其和中国的商家在5个月之内举行了超过1万场直播。法国零售商奥坎(Auchan)旗下的电子产品品牌Qilive在速卖通的直播吸引了1万8千名观众,但其中愿意消费的观众并未占大多数。

  法国速卖通直播节目不是由品牌,而是由速卖通官方账号发布。图片来源:Alizila

  在美国市场开始全方位推行自己的电商计划的TikTok则尝试将英国市场作为进驻欧洲的第一站,但由于英国和欧盟在电视商务方面的法律更加严苛,离TikTok正式进入还有一段时间。

  除了阿里巴巴、TikTok等大玩家,瑞典直播电商创业公司Bambuser与当地的快时尚品牌Monki展开合作,成为当地首批加入「电商直播」的品牌。

  2020年10月,雀巢旗下的巧克力品牌奇巧(KitKat)通过社媒平台Facebook进行了澳大利亚境内首次直播购物活动。这次直播的主播是悉尼当地的头号巧克力爱好者康妮(Connie Yuen),神童网6hst ccom三尾!她带领直播间的观众来到了奇巧在当地的巧克力工厂,在线上参观了巧克力的生产过程。观众可以在直播间评论区发送主播给出的口令,屏幕上就会弹出购买链接。

  雀巢公司糖果部营销总监乔伊斯·谭(Joyce Tan)在采访中称这次全澳洲首次直播购物是雀巢与Facebook合作中的一个环节,双方将共同为顾客打造一个「美好的电商购物体验」。

  与美国电商纷纷抓住「圣诞季」这个机遇,大肆推行直播购物不同,澳大利亚的商家似乎还未「登船」。

  2020年10月,欧洲当地分析师预测欧洲的「电商直播」很难在短时间内达到在中国的火热程度。欧洲消费者并不习惯通过社交频道购物,「直播购物」对他们来说更是一种新生概念。但他同时指出,随着全球速卖通和亚马逊持续推广「电商直播」,电信jpg彩图库二区,零售商和卖家的参与度提高,消费者并不会排斥这一购物形式。

  「娱乐化消费」(shoppertainment)在近几年成为电商行业的大势。独立研究咨询公司弗雷斯特市场咨询(Forrester)指出,消费者承认「电商直播」直击线上购物的「痛点」:买卖双方之间的信任、价格、缺乏即时性和对产品的直观感受等等。

  弗雷斯特市场咨询和全球速卖通在今年2月底公布了一项数据调查,来自英国、西班牙、法国和波兰的14460名参与调查的人中,有70%的参与者表现出对「直播购物」的兴趣。

  2020年12月弗雷斯特市场咨询对「参与直播购物」的一项调查。图片来源:Forrester

  「娱乐化消费」和「直播购物」在疫情期间夺取了欧洲消费者的「芳心」。实体的线%的受访者表示居家期间他们在网上购物的频率大幅增加。超过半数的「网购」消费者在疫情期间持续性地为「娱乐化消费」买单,「以内容为核心的互动性消费」成为消费者最新的购物习惯。

  在中国和东南亚市场,参与「直播购物」的主体是「千禧一代」或「Z世代」的年轻人,但在欧洲,大部分「直播购物」的消费者处于32岁到43岁之间。同时,他们更偏爱那些时长在10分钟以下的直播,在短时间内获得关于产品的关键信息和独家优惠,迅速结束「战斗」。

  对于平台来说,发掘欧洲市场的潜力的关键之处在于找到国家之间的差异,迎合不同国家消费者的购物喜好。

  不同年龄段消费者对主播的喜好不同,其中当地的产品专家在各个年龄段都更受欢迎。图片来源:Forrester

  例如,英国消费者喜欢能通过手机参与的、娱乐性较强的内容,而法国消费者对有KOL或网红博主「背书」的产品信任度更高;西班牙的消费者愿意花时间找到最优惠的价格和最实用的信息,而波兰消费者最重视主播和消费者之间的互动。

  对零售商来说,直播消弭了线下实体与线上电子购物的分界线,全球各地的居民都能成为他们的顾客;对于顾客来说,直播让缺失的人际交往再度回归线上购物。